La Corte di Giustizia dell’Unione Europea recentemente si è soffermata sul tema della registrabilità di uno slogan promozionale quale marchio.
La riflessione è nata nella vertenza (T. 253/20) sorta in seguito al deposito in Unione Europea del marchio verbale “It’s Like Milk But Made For Humans” per le classi 18, 25, 29, 30 e 32 effettuato da una nota società operante nel settore della produzione di sostituti del latte a base di avena.
Gli esaminatori dell’Ufficio Europeo, ritenendo sussistere gli impedimenti di cui al combinato disposto degli art.7, par.1 lett.B e dell’ art. 7 par.2 rifiutavano la registrazione del marchio ritenendolo un mero slogan elogiativo dei prodotti contrassegnati dal marchio.
Impugnata la decisione, la Corte Europea ha ritenuto che l’aspetto elogiativo di un marchio denominativo non impedisce necessariamente a quest’ultimo di essere comunque adatto a garantire al consumatore medio di individuare la provenienza dei prodotti e dei servizi da esso designati. Infatti secondo costante giurisprudenza, un marchio deve essere riconosciuto come avente carattere distintivo se, al di là della sua funzione promozionale, può essere immediatamente percepito dal pubblico di riferimento come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti e servizi [in tal senso, le sentenze del 5 dicembre 2002, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, T – 130/01, EU: T: 2002:301, punto 20, e del 15 settembre 2005, Citicorp / OHIM (LIVE RICHLY) , T – 320/03, EU: T: 2005: 325, punto 66]
Nella fattispecie secondo la Corte la presenza della congiunzione “But” nel punto centrale dello slogan permette al consumatore di percepire una contrapposizione tra la prima parte del marchio “It’s like milk” (è come il latte) e la seconda parte “Made for Humans” (fatto per gli esseri umani) ed è proprio tale congiunzione che mettendo in discussione la comune idea secondo cui il latte sia un elemento fondamentale dell’alimentazione umana, trasmette un messaggio facilmente memorabile che consente di distinguere i prodotti della ricorrente da quelli aventi diversa origine.
Pertanto la Corte nell’accogliere il ricorso conclude che, laddove il pubblico di riferimento percepisca lo slogan come un’indicazione dell’origine commerciale, indi in funzione di marchio, il fatto che venga percepito come uno slogan non influisce sul suo carattere distintivo e quindi il marchio presenta i requisiti di validità per proseguire l’iter di registrazione.