La tutela dei marchi non si limita più ai loghi o alle parole. Oggi, un brand può essere riconosciuto anche attraverso suoni, melodie e persino odori.
Si tratta dei marchi non convenzionali, categoria che include i marchi olfattivi e i marchi sonori, strumenti innovativi e sempre più rilevanti per le imprese che vogliono distinguersi sul mercato.
In Italia e in Europa, la possibilità di registrare un marchio sonoro o olfattivo è disciplinata dal Codice della Proprietà Industriale e dal Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione Europea.
Ma come funziona in concreto la registrazione? Quali sono le difficoltà? E quali esempi esistono?
Cosa sono i marchi sonori
Il marchio sonoro è un segno costituito esclusivamente da un suono o da una combinazione di suoni. Può essere un jingle, una sequenza musicale o anche un semplice suono distintivo.
Esempi di marchi sonori
- Il ruggito del leone della Metro Goldwyn Mayer (MGM).
- La sigla di apertura di Netflix (il celebre “tudum”).
- In Italia, diverse aziende hanno registrato jingle pubblicitari come marchi sonori per rafforzare la riconoscibilità del brand.
Normativa e requisiti
Dal 2017 non è più necessario presentare la notazione musicale tradizionale ma è sufficiente un file audio che, realizzato secondo una rigida regolamentazione, rappresenti in modo chiaro e univoco il segno sonoro.
Cosa sono i marchi olfattivi
Il marchio olfattivo è invece un segno costituito da un odore, un profumo o una fragranza capace di identificare un prodotto o un’azienda.
Esempi di marchi olfattivi
- Negli Stati Uniti è stato registrato l’odore di erba appena tagliata per palline da tennis.
- In Europa è celebre il tentativo di registrare l’odore di birra amara come marchio: caso che ha sollevato grandi discussioni in tema di “rappresentazione grafica”.
Normativa e difficoltà
Il problema principale dei marchi olfattivi è la rappresentazione chiara e precisa dell’odore, requisito imposto dal diritto europeo (Corte di Giustizia UE, caso Sieckmann, C-273/00).
Non è sufficiente una descrizione verbale o una formula chimica: serve una modalità che renda il segno percepibile e non soggettivo.
Per questo motivo, la registrazione dei marchi olfattivi è ancora molto complessa e rara. Tuttavia, con l’avanzamento delle tecnologie di rappresentazione digitale, le prospettive potrebbero cambiare nei prossimi anni.
Perché conviene registrare un marchio non convenzionale
- Differenziazione sul mercato: un brand riconoscibile non solo per l’immagine ma anche per il suono o l’odore rafforza la fidelizzazione del cliente.
- Tutela giuridica esclusiva: la registrazione impedisce a concorrenti di usare segni identici o simili.
- Valorizzazione del Made in Italy: pensiamo al profumo del caffè espresso o al jingle associato ad aziende di design e moda: entrambi possono diventare elementi di branding fortissimo.
La registrazione di marchi olfattivi e sonori rappresenta una frontiera innovativa della proprietà industriale, ma richiede una profonda competenza giuridica per superare i requisiti di distintività e rappresentazione imposti dalla legge.
Lo Studio Legale Sisto assiste imprese e professionisti nella registrazione di marchi in Italia e in Europa, con particolare attenzione alle nuove forme di tutela dei brand.